מזהב – לחלודה: הכישלון נוצץ של LVMH
במהלך אולימפיאדת פריז 2024, קונצרן היוקרה LVMH השקיע ביצירת מדליות מעוצבות – אבל מה שנראה כהצלחה מסחררת הפך במהרה לפיאסקו תדמיתי. מדליות מתקלפות, תלונות מצד ספורטאים ושתיקה רועמת מצד המותג מעוררים שאלות על אחריות, בקרת איכות, והמחיר של זוהר שלא מחזיק מעמד.
האולימפיאדה בפריז 2024 הייתה לא רק חגיגה ספורטיבית עולמית, אלא גם במה מרשימה לקונצרן היוקרה הצרפתי LVMH. כנותנת החסות המרכזית של האירוע, LVMH ביססה את נוכחותה בכל זווית אפשרית: שמפניה מבית Moët & Chandon זרמה בסוויטות ה-VIP, בגדי הספורטאים עוצבו על ידי מותג Berluti, ומזוודות Louis Vuitton קיבלו זמן מסך בשידורי הפתיחה. עם זאת, גולת הכותרת הייתה עיצוב המדליות האולימפיות – סמלי הניצחון הנחשקים ביותר בעולם הספורט – על ידי מותג היוקרה Chaumet, השייך גם הוא לקונצרן.
במהלך האולימפיאדה, LVMH הציגה בגאווה את התהליך המורכב של עיצוב וייצור המדליות, שכלל מאות גרסאות עיצוב ושיתוף פעולה עם מומחים מהמכון הלאומי הצרפתי למטבעות (Monnaie de Paris). המדליות תוכננו לכלול פרטים ייחודיים כמו חלק מהמבנה האייקוני של מגדל אייפל ונדרשו 15 ימים של עבודה מדויקת להשלמת כל אחת מהן.
אך תוך זמן קצר לאחר סיום המשחקים, החלו ספורטאים להתלונן כי המדליות, במיוחד מדליות הארד, מתפוררות ומכסות בכתמים, תהליך שכונה על ידי אחד מהם "עור תנין". התברר כי מקור הבעיה היה בשכבת הוורניש שהותאמה לתקנות האיחוד האירופי החדשות, מה שגרם לה להיות פחות עמידה בפני חמצון. עד כה הוגשו מעל 100 בקשות להחלפת מדליות.
בעוד שהמכון הלאומי למטבעות לקח אחריות על הכישלון ואף פעל לתיקון הבעיה, LVMH נותרה שותקת, למרות מעורבותה בפרויקט והדגש שהושם על מומחיותה האומנותית.
מה המסר לעולם העסקי? המקרה של LVMH מדגיש את הסיכון הטמון בקשר בין מותגים יוקרתיים לפרויקטים עתירי פרופיל. מצד אחד, מדובר בהזדמנות יוצאת דופן לחיזוק המותג, להצגת מקצועיות ולעמידה באור הזרקורים העולמי. מצד שני, כישלון, ולו נקודתי, עלול לגרור פגיעה משמעותית במוניטין, במיוחד כאשר הציפיות גבוהות כל כך ממותג בעל שם עולמי.
תובנות למנהלים:
- אחריות תאגידית פעילה: כשמותג מחליט להיות מזוהה עם פרויקט, עליו להיות ערוך לקחת אחריות לא רק על ההצלחות אלא גם על הכשלים שעלולים לצוץ לאורך הדרך.
- שיתוף פעולה ובקרת איכות: בחיבורים עם שותפים חיצוניים, יש להבטיח כי מערכות בקרת האיכות חוצות גבולות ארגוניים ונוגעות גם בתהליכים אצל הספקים והיצרנים.
- ניהול תקשורת משבר: היכולת להגיב בצורה שקופה ואחראית במצבי משבר היא קריטית לשימור אמון הלקוחות ולמזעור נזקים תדמיתיים.
- ציפיות גבוהות מצריכות מחויבות גבוהה: מותגי יוקרה נמדדים על פי האיכות שהם מבטיחים, ולא יכולים להרשות לעצמם חוסר עקביות, במיוחד בפרויקטים שמעמידים אותם במרכז תשומת הלב.
הסיפור של המדליות המתפוררות באולימפיאדה בפריז מדגיש את העדינות של תדמית מותג. מצד אחד, האולימפיאדה העניקה ל-LVMH הזדמנות להדגים את עוצמתה האמנותית והתעשייתית. מצד שני, המשבר שנוצר סביב המדליות הציף את הסיכון שבהצבת המותג בחזית פרויקט כה סבוך. בעולם העסקי, הצלחה יכולה להאיר את המותג באור גדול, אך כישלון – גם אם קטן – עלול להטיל צל כבד וממושך.
