כלכלת המשפיענים – העתיד של שיווק תוכן
כלכלת המשפיענים משנה את חוקי המשחק בעולם השיווק. מחקר חדש חושף כי כ-40 מיליון משפיענים פעילים ברשתות החברתיות גורמים להשפעה כלכלית של 130 מיליארד דולר בשנה. באופן מפתיע, דווקא משפיעני ה'ננו' (עד 10,000 עוקבים) וה'מיקרו' (10,000-50,000 עוקבים) הם אלו שמניעים את הכלכלה הזו, בזכות מעורבות גבוהה יותר ויכולת השפעה על החלטות רכישה של עוקביהם.
משפיענים משנים את האופן שבו צרכנים רבים (ולא רק צעירים) מחפשים ומשתמשים במוצרים, ובכך משכתבים לחלוטין אסטרטגיות שיווקיות 'מסורתיות' עבור מנעד רחב של תעשיות מוצרי צריכה ושירותים. ארגונים וחברות כמעט בכל תחום אפשרי משתמשות במשפיענים ע"מ להישאר תחרותיות בשוק דינמי בו התפיסות המוכרות לגבי צרכנים משתנות, ויוצרי התוכן הם סוכני השינוי.
אך לא מדובר בכלי שיווקי בלבד, אלא בכלכלה בהיקפים עצומים. ואלו לאו דווקא המשפיענים הגדולים והמוכרים שמניעים אותה…
האם זו באמת כלכלת משפיענים?
מחקר של Harvard Business Review מעריך שפעילים היום כ-40 מיליון משפיענים המפרסמים תוכן באופן שוטף למעל 1,000 עוקבים. אם כל יוצר.ת תוכן י.תגרום ל-10 מעוקביו.ה להוציא $10 בשנה בלבד, ההשפעה הכלכלית של יוצרי התוכן תיאמד בכ-130 מיליארד דולרים בהחלטות רכישה בשנה.
נגיד זאת שוב: 130 מיליארד דולר בשנה, מ-10 עוקבים פר משפיען, שיוציאו 10 דולר בשנה בעקבות המלצה שלו או שלה.
נהוג לחשוב על השמות הגדולים עם עשרות מיליוני העוקבים, אך את כלכלת המשפיענים הזו מניעים דווקא משפיעני 'ננו' (עד 10 אלף עוקבים) ומשפיעני 'מיקרו' (בין 10 ל-50 אלף עוקבים), המהווים יחד כ-76% מכלל יוצרי התוכן בטיק טוק, ומעל ל-96% מיוצרי התוכן באינסטגרם.
משפיעני הננו והמיקרו נוטים לייצר מעורבות שיווקית גבוהה של עוקביהם, פי 7 יותר מאשר המעורבות שמייצרים מגה-משפיענים.
המשפיענים ה-'קטנים' מהווים כוח משבש
המשפיענים ה-'קטנים' מהווים לצרכן מקור מרכזי שחוסך את הצורך בחיפוש, ניסוי וטעיה, ומפשטים את התלבטויות הרכישה בהדגשת מוצרים ש-'עברו את הבדיקה' וקיבלו את חותמת האיכות, או בהפניה למוצרי נישה מיוחדים.
משפיענים 'קטנים' גם מחנכים את עוקביהם לשימושים חדשים למוצרים מוכרים, או להיכרות עם מוצרים נישתיים. לדוגמה, בישול בוואקום (Sous-Vide) היה נחלתן של מסעדות שף יוקרתיות, והיום זמין כמכשיר למטבח הביתי ונמצא בשימוש רבים.
עם זאת, המרדף שלהם אחר רלוונטיות והדרישה הגוברת לתוכן חדש ומעניין מייצרים סביבה דינמית בה העניין במוצר יכול לרדת באותה המהירות בה עלה.
כלכלת המשפיענים משנה אסטרטגיות שיווקיות
אסטרטגיות שיווק ישנות רגילות לנצל מגמות צרכניות בכלים 'מסורתיים' כגון רכישה של מותגי אינדי או זיהוי המותג עם המאפיינים המבוקשים. אך שיטות אלו כבר פחות רלוונטיות – בטח עבור שווקים נישתיים הנשענים על סט ערכים קהילתיים המתנגדים למותגי-על ומיינסטרים. דוגמה לכך קיימת בשוק המקומי של בירות הבוטיק, המקפידות על ריחוק ממותגי המשקאות הגדולים.
המשפיענים הקטנים, הרגישים לערכים הללו ומחפשים את הייחודיות, משפיעים על מגמות צרכניות בהיקפים עצומים, שיכולים להפוך מותג בוטיק קטן לענק בן-לילה.
השפעת המשפיענים על החלטות צרכניות היא נושא מוכר, אך המספרים מאחורי התופעה מפנים את הזרקור דווקא למשפיענים הקטנים המניעים את הכלכלה שמאחורי התופעה.
נוכח השפעתם הרחבה של משפיענים 'קטנים', חברות צריכות לשרטט מחדש את אסטרטגיות השיווק, ולייצר פלטפורמות ליחסי עבודה עם משפיענים קטנים ע"מ לנצל את ההזדמנויות שמציעה כלכלת המשפיענים.
