ספורטסוושינג: בין תדמית למניפולציה, ומה ניתן ללמוד מזה?
ספורטסוושינג – תופעה שבה ספורט משמש כלי לשיפור תדמיתם של מדינות, חברות ואישים – הפך לחלק מרכזי במיתוג עולמי. דוגמאות כמו סילביו ברלוסקוני, סעודיה, וקטאר מראות את הכוח הטמון בשילוב ספורט עם אסטרטגיה ארוכת טווח. לצד ההצלחות, מקרים אלו מדגישים את חשיבות הניהול הערכי והשקיפות כדי להימנע מנזקים תדמיתיים. האם השקעה בספורט היא הדרך הנכונה לבנות תדמית, ומה המחיר המוסרי?
ספורטסוושינג הוא תופעה שבה ספורט משמש כלי מרכזי במיתוג מדינות, חברות ואנשים פרטיים, תוך ניסיונות להסיט את תשומת הלב מסוגיות שנויות במחלוקת או לשנות תדמית בעייתית. לאורך ההיסטוריה ראינו מקרים חוזרים ונשנים של שימוש מתוחכם אך לעיתים ציני בספורט כדי להשיג מטרות פוליטיות, כלכליות או תדמיתיות.
אחת הדוגמאות המוכרות היא סילביו ברלוסקוני, שהפך את קבוצת מילאן האיטלקית לכלי מרכזי במנגנון הפוליטי שלו. הצלחת הקבוצה על המגרש, עם שלל תארים מקומיים ובינלאומיים, שירתה את תדמיתו כראש ממשלה, תוך שהוא מסיט את הדיון הציבורי משערוריות שחיתות חמורות. ברלוסקוני, שהיה מעורב בפרשיות שחיתות שונות ואפילו בהאשמות פליליות, הצליח להשתמש בכוחו של הספורט לא רק כדי לחזק את מעמדו אלא גם כדי להקהות ביקורת תקשורתית. בעסקים כמו גם בפוליטיקה, מיתוג חזק יכול להיות מגן מול ביקורת, אך הוא לעולם אינו מחפה על חוסר אתיקה לאורך זמן.
ארקדי גאידמק ניסה לנצל את הפופולריות של בית"ר ירושלים כדי לקדם שאיפות פוליטיות בישראל. גאידמק, שהיה מעורב בעסקי נשק, סחורות ועוד, השקיע הון עתק בקבוצה במטרה לבנות לעצמו בסיס תמיכה ציבורית בישראל. למרות התקוות, כאשר נכשל במרוץ לראשות עיריית ירושלים, הוא נטש את הקבוצה והשאיר אחריו חלל כלכלי ותדמיתי עמוק. הכישלון הזה מדגיש את החשיבות של בניית אסטרטגיה ארוכת טווח והבנה של המחויבות הנדרשת כאשר יוצרים זיקה בין מותג אישי לקולקטיבי. בניגוד לברלוסקוני, שידע לתחזק את השימוש בקבוצה לאורך זמן, גאידמק פעל במהירות אך ללא ביסוס ארוך טווח, והתוצאה הייתה הרסנית.
מוחמד בן סלמאן בסעודיה, לעומת זאת, נוקט בגישה שאפתנית וארוכת טווח. ההשקעות העצומות בליגת הכדורגל המקומית, רכישת כוכבי-על דוגמת כריסטיאנו רונאלדו וניימאר, והפקת אירועי ספורט יוקרתיים כמו מירוצי פורמולה 1 ותחרויות טניס בינלאומיות מציירים את סעודיה ככוח עולה בתחום. עם זאת, מאחורי ההשקעות עומדת מטרה ברורה – להסיט את תשומת הלב הבינלאומית מהפרות זכויות האדם במדינה. סעודיה משתמשת בכוחו של הספורט כדי לייצר שיח ציבורי חדש, הממקם אותה כשחקנית גלובלית מרכזית. השיעור החשוב כאן עבור מנהלים הוא שהשקעה תדמיתית נרחבת מחייבת ניהול מוקפד של כל החזיתות – גם הפנים-ארגוניות וגם אלו החיצוניות. אך במקביל, השאלות הערכיות נותרות במרכז: האם ניתן לבנות תדמית על יסודות אתיים חלשים מבלי לשלם מחיר כבד בעתיד?
משפחת אל ת'אני בקטאר עשתה שימוש דומה במונדיאל 2022, שהפך למפגן עוצמתי של חדשנות, תשתיות ואירוח יוצא דופן. המדינה הקטנה הפכה את המונדיאל לאירוע הגדול והיקר ביותר בתולדות הכדורגל, תוך שהיא משקיעה מעל 220 מיליארד דולר בתשתיות והוצאה לפועל. אך המחיר המוסרי – מותם של אלפי פועלים זרים במהלך ההכנות – הפך לנקודת ציון כואבת שמזכירה שהצלחה תפעולית אינה ערובה להצלחה ערכית. למרות זאת, קטאר הצליחה למצב עצמה כמדינה חדשנית וגלובלית, ולמרות הביקורת, השיגה את מטרותיה. עבור מנהלים, המקרה הקטארי מדגים את כוחו של תכנון ארוך טווח, אך גם את החשיבות של טיפול בשאלות ערכיות מראש, לפני שהן הופכות למשברים ציבוריים וגלובליים.
גם אצל המועדונים האירופאיים הפך הספורטסוושינג לטרנד בולט. קבוצות כמו מנצ'סטר סיטי ופריס סן ז'רמן נהנות מהשקעות עתק מצד מדינות המפרץ, שמשתמשות בהן ככרטיסי ביקור לחדשנות, עוצמה כלכלית וקשרים בינלאומיים. ההשקעות האלו לא רק שהפכו את הקבוצות הללו למובילות בזירה העולמית, אלא גם שינו את מאזן הכוחות בכדורגל האירופאי. שיטת פעולה זו מדגישה כיצד נכס תרבותי ורגשי כמו ספורט יכול לשמש גשר לתחומים חדשים – אך גם מזמינה ביקורת על כך שמשאבים ציבוריים משמשים למטרות פרטיות ולא תמיד לטובת האוכלוסייה המקומית. הבעלות על הקבוצות הפכה לסמל של עוצמה, אך גם מעלה שאלות לגבי היעדים האמיתיים של הבעלים וכיצד הם משפיעים על תדמיתם הבינלאומית.
ולדימיר פוטין ברוסיה, שהשתמש במונדיאל 2018 כדי לחזק את תדמית מדינתו, מציג דוגמה שונה. הפקת האירוע התאפיינה בהצלחה לוגיסטית ותפעולית, תוך הדגשת עוצמתה של רוסיה. אך הפלישה לאוקראינה כעבור ארבע שנים הכחידה את ההישגים התדמיתיים, וכך הובילה לסנקציות ולבידוד בינלאומי. המקרה הזה מדגים שמיתוג תדמיתי חזק ככל שיהיה, אינו יכול לגבור על מדיניות לא עקבית או עוינות גלובלית. עבור מנהלים, הדוגמה הרוסית מדגישה את חשיבות הקוהרנטיות והמחויבות לערכים כדי להבטיח שהשקעות תדמיתיות לא יתפוגגו לנוכח משברים.
ספורטסוושינג מדגים כיצד ניתן למנף רגש, תרבות וגאווה לאומית כדי להשפיע על דעת הקהל. אך הוא גם מזכיר שללא גיבוי ערכי וניהול שקוף, האסטרטגיה עלולה להפוך לכלי שמשרת את יוצריו בלבד, תוך שהוא משאיר אחריהם נזק ארוך טווח. על כן, ישנן כמה תובנות שאפשר להסיק; ראשית, חשיבותה של אסטרטגיה ארוכת טווח ברורה יותר מתמיד. שימוש באמצעים לשיפור תדמית חייב להיות מלווה במחויבות עקבית לערכים ולמטרות ברורות. שנית, תכנון מקיף כולל הבנה של ההשלכות הערכיות, הכלכליות והתדמיתיות של כל מהלך. ולבסוף, הנכונות להגיב לביקורת ולשקף אחריות מוסרית היא תנאי הכרחי להצלחה מתמשכת.
